原本一个名不见经传的护肤品牌谷雨在抖音、小红书上爆火了，起底小众国货品牌谷雨是如何从小做到大的，品牌又该如何实现它的可持续发展。
有这样一个品牌，它用四年的时间实现了从 0 到 4 亿的年销，在刚刚过去的2022年，它则以74.12%的同比增速，5.92亿销售额，晋升护肤赛道榜单top10。
(资料图片仅供参考)
它就是谷雨。
如今在小红书、抖音平台上，到处充斥着谷雨的“自来水”，平台上热度占比超过57%。经由小红书种草，护肤套装、面膜、爽肤水/化妆水多个品类实现逆风增长，大有成为新兴国货销售之首的趋势。
那么作为一个新兴品牌谷雨是如何崭露头角，并实现品牌的持续性发展？
对于一个新兴品牌来讲，品牌名称是形成品牌概念的基础，是品牌的核心要素。“谷雨”取自中国的24节气之一，指春季的最后一个节气，寓意雨生百谷，雨润万物。物如其名，雨生百谷，清净明洁。
谷雨抓住了肌肤会随着节气的变化而有不同的需求来打造产品。根据《黄帝内经》：“春生夏长秋收冬藏的四季养生原则，谷雨提出了“依时依令，有效护肤”的护肤理念，倡导顺应自然时节的更替和变化来做到真正的有效护肤，注重对中华传统文化的一脉相承。
对于一个护肤品牌来讲，名字是形成消费者记忆点的关键，成分则是产品核心。在产品上，谷雨靠美白成分的自然植物原料“光甘草定”来打造全线美白产品，并针对消费者不同的皮肤状态和痛点，以更精细化的场景方案去解决多种皮肤问题，让任何肤质、肌肤需求的消费者都能在谷雨找到适合自己的产品。
不过品牌想要真正进入到消费者的心智，单单靠产品本身还不够，更多的是需要通过品牌文化来传达。谷雨以节气文化来筑造品牌的基因与核心，坚持传统文化的运用与输出是谷雨的差异化品牌记忆打法，而这一点最直观的是通过品牌视觉来体现。
从产品外型上看，谷雨是以简单的圆柱形瓶身+原木盖子，走自然质朴的设计风格，颇有“大道至简”的意味，这不仅更符合现代化的审美体系，也向消费者传递出谷雨护肤品温和、健康的理念，这已然成为谷雨的标志性视觉符号。
在产品包装视觉上，谷雨以24节气72物候串起中国色彩，并引用中国古典文化诗词名著与品牌调性进行演绎，比如：谷雨提出“仙气白”概念，传递的是“敢为天下仙”的品牌态度，以东方美学+现代审美来打动消费者。
往往新消费市场机会点在于谁能抢占消费者的认知空位，显然谷雨是玩转这一方面的好手。在国产护肤品牌同质化的当下，谷雨从细分的中国传统24节气切入，以独特的品牌定位和视觉理念在同类型产品中脱颖而出，以此来抢夺国货护肤品牌的一席之地。
产品力和情感营销是关键 抖音直播和小红书种草或许不是万能药
对品牌们来说，高明的SKU和营销手段能带来立竿见影的增长效果。一般品牌最先建立之初考虑到的是如何依靠符合消费者偏好的SKU，来抢夺消费市场。
谷雨主要是围绕多种场景打造出多个爆品SKU。比如针对美白场景的光感系列、清洁场景的氨基酸洁面系列、补水场景的仙人掌果沁润系列、抗衰场景下的山参紧致系列。对于不同消费者的不同皮肤状态和痛点，谷雨正在以精细化的场景方案来解决。
从谷雨整体的SKU系列来看，它主打的是“全场景美白”，打造专研全场景美白的植萃功效护肤”路线，相继推出了两款明星单品光感水和美白小奶罐。在小红书上，光感水、美白小奶罐超10w+的达人种草量，所有的测评类笔记内容覆盖到了使用感、功能性，以尽可能的降低消费者决策成本，甚至直接替他们做选择。因此谷雨卖的不是产品，而是一套肌肤解决方案。
而对于提升销量这件事情，谷雨在早些年是通过直播来收割流量。据数据统计，在2018年以前谷雨近80%的销售额来源为直播，除外就是达人短视频、KOC传播，以此形成产品种草矩阵。虽然品牌收获到了流量，但长久以来让谷雨陷入了“播品牌”的怪圈里，于是它开始考虑向小红书等社区种草平台靠拢。
虽然谷雨在品牌种草上针对不同层级的消费者，设定不同的内容去沟通，甚至做了长期的经营。但由于谷雨不同产品的不同特质，让同一品牌不同产品的种草消费内容过于全面，长久以往就容易引起一些美容专家及消费者的质疑。看来“小红书+抖音”种草也成了一把双刃剑，内容量越多，供专业博主考究的点越多，关键还是得看品牌自身的产品是否能打。
谷雨通过抖音、小红书走上了流量高峰后，如何发挥长尾效应便成了急需考虑的问题。如今已有不少国货品牌开始在成分原料上下功夫，谷雨也不能一直倚靠“光甘草定”这一招鲜，当国货品牌都在卷成分的时候，谷雨的优势就变得不过于明显了。除了在社交媒体种草端的高举高打外，谷雨将很大一部分精力放在品牌营销上。
从谷雨近期的品牌动作来看，先后官宣了美白精华代言人毛晓彤、谷雨首席文化官王昱珩来共同守护中国肌肤之白。从代言人的选择以及TVC的调性来看，都展现了“东方韵味”的品牌调性，将对中国文化的热爱和文化自信传递给消费者，激发消费者对国货的购买欲。
明星艺人背书带来的是品牌公信力，在每个重要节日节点的营销是与消费者共情的关键。今年母亲节，谷雨发布了一则走心TVC《不垮的妈妈》，这次谷雨延续了一直以来“有温度”的品牌调性，从孩子的视角挖掘到母职神话光芒下有血有肉的母亲，让消费者狠狠共情了一把。
细数谷雨过往推出的TVC大片，大多偏传统文化和情感两大方向，谷雨在用接近消费者心理的方式与话题，逐步搭建与消费者之间的情感联结，这对其他国产护肤品牌同样有启示作用。
结语
产品是品牌的载体，消费者看到产品被博主们种草自然会对品牌产生一定的关注度，前期谷雨在小红书、抖音上的种草爆火正是基于这个逻辑。而当产品早期在平台上收割到一波流量后，品牌又该如何做维稳并获得更好的发展？或许卷产品，拼用料、冲视觉还不够，关键是在产品营销过程中如何做好品牌建设。正如谷雨不断切入到国人的情感内核，以品质带货、以情感带品牌不断满足消费者的功能预期，让消费者有足够的情感共鸣。而这套方法论对于其它国产护肤品牌而言也是一种新的灵感启示。
作者
放放
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